Bio : bilan de la consommation 2023 et perspectives

Avec une inflation alimentaire de 22 % sur deux ans, les français continuent de se serrer la ceinture. Une attitude aux conséquences évidentes pour le bio, qui pour la seconde année consécutive, voit ses ventes reculer. Mais le potentiel demeure, et des initiatives existent pour redynamiser le marché bio.

Une consommation recentrée sur l’essentiel.

-13,2 % en volume sur les quatre premiers mois 2023 par rapport à la même période en 2022 : c’est le triste premier bilan dressé par le cabinet d’étude Circana. Le bio pèse de moins en moins lourd dans les dépenses des français : il représentait 4,2 % du budget pour les produits de grande consommation et frais libre-service au premier semestre 2023 d’après Kantar, contre 4,7 % en 2019. En juillet, il est même passé sous la barre des 4 %. Tous les rayons sont donc impactés par cette baisse, et les pertes sont intégralement reportées sur le conventionnel. Dans le même temps, la réduction drastique de l’offre bio en GMS a contribué à accentuer ce cercle vicieux : le nombre d’unités bio vendues en GMS tous circuits, entre 2023 et 2022, a chuté de 10,3 %.

Concernant les spécialistes, près de 200 ont fermé après avoir subi une baisse de fréquentation. Qu’il s’agisse de L'eau vive, Naturéo ou Biocoop, tous ont été confrontés à des fermetures d’enseignes. Cependant, des solutions existent pour ces enseignes afin de s’adapter.
Tous circuits confondus, et malgré l’inflation, le chiffre d’affaires du bio en 2023 a donc reculé de 1,3 % par rapport à 2019, année de référence pré-Covid.
Mais ce qui inquiète également, c’est la proportion particulièrement faible de consommateurs souhaitant augmenter leurs achats de produits bio : ils n’étaient que 9,7 % en 2023, contre 32,8 % en 2018.

Pour comprendre ce manque d’engouement, l’institut Kantar a réalisé un sondage auprès de 11 138 personnes en juin 2023. Il en ressort que les consommateurs déplorent un choix parfois trop faible dans les rayons, un prix élevé qui d’après eux ne se justifie pas toujours, et un manque de nouveautés. L’accessibilité prix, l’assortiment et l’innovation, ainsi que la différenciation et la communication doivent être particulièrement travaillés pour sortir de la crise.

Solutions et signes encourageants pour la reprise de la consommation de produits bio

Le déréférencement en GMS est-il derrière nous ? C’est en tout cas ce qu’ont laissé entendre certains groupes, qui souhaitent repartir de l’avant après avoir en quelque sorte « touché le fond ». Interrogé par le magasine LSA , Olivier Clanchin, Président du groupe agroalimentaire breton Olga, affirmait : « Il est temps d'arrêter de déréférencer des produits bio, car ceux qui restent sont en croissance ». Benoit Soury, Directeur du marché bio chez Carrefour, semble en effet l’entendre de cette manière. En privilégiant l’origine France et l’accessibilité prix, Carrefour espère relancer son rayon bio.

Du côté des spécialistes, l’heure est plutôt à la différenciation.

Les hameaux bio, membres du réseau Biocoop, ont décidé de miser sur un service client impeccable. Implanté dans le Nord de la Loire-Atlantique, ce concept est directement inspiré par la crise et vient aussi de la nécessité perçue par les responsables de magasins bio de faire vivre une véritable expérience client à leurs acheteurs. Il est amené à s’étendre. Non contents de proposer des produits alimentaires, ces magasins prêtent certains de leurs espaces à des sophrologues, naturopathes, des ressourceries (magasins de seconde main), des restaurants… Une bonne stratégie pour augmenter le trafic.
Autre enseigne également engagée dans une démarche innovante : le Grand Panier Bio, dont deux magasins ont ouvert en Bretagne, à Plouër-sur-Rance et Lannilis. En 2023, elle affichait une croissance de +1 % et employait 125 salariés sur 10 magasins. Leur stratégie ? Miser sur les gros contenants, le drive et un programme fidélité avantageux.
Il n’est donc plus temps de subir, mais bien d’agir. Gageons que couplés aux efforts des distributeurs, le dynamisme des filières bio et leur accompagnement par les pouvoirs publics permettront de relancer la consommation.

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Maëlie TREDAN, chargée de mission économie emploi - Tel : 02 97 46 22 12 - Email : maelie.tredan@remove-this.bretagne.chambagri.fr